A pesar de que nos encanta la posibilidad de automatizar ciertos procesos de la publicidad online, también existen peligros en la automatización de una campaña SEM. Por supuesto es necesario tener una estrategia para la automatización de marketing online.
No estamos sugiriendo que tendrías que hacer 5.000 ajustes de precios por clic al día. Pero con un enfoque totalmente automatizado se aflojarán tus habilidades analíticas y capacidades empresariales; lo más importante es conseguir la combinación adecuada entre automatización y ajustes manuales.
Con las herramientas de automatización de una campaña pueden surgir algunos errores graves. Si se realiza una “autopsia” en una cuenta que tenía una o más campañas en las cuales se estaba utilizando por ejemplo, el «Optimizador de conversiones» de Google AdWords (en adelante: «el sistema»), podrás notar que surgirán defectos graves y errores estratégicos. Si sos consciente de ello o no, puede haber sucedido lo siguiente en estas campañas:
- Analizá a fondo los informes de búsqueda de consulta, especialmente si hacés mucho uso de palabras clave del tipo de concordancia amplia. Los objetivos de CPA y de volumen pueden haberse logrado sólo superficialmente, por medio de conversiones “fáciles” de otras campañas, en particular, en palabras con nombre de marca. Son términos que ya están optimizados y tienen CPAs bajos en sus propios grupos de anuncios específicos, y normalmente consisten de frases con términos de marca que dan una conversión alta. El uso de estas palabra en otra campaña en realidad no mejora tu cuenta, sino aue simplemente asigna el crédito al «sistema» para alcanzar objetivos que ya se estaban consiguiendo.
Lo que es peor, si no configuró la estructura de la campaña de display separado de la campaña de búsqueda, el sistema podría haber experimentado salvajemente y desperdiciado fondos importantes en la red de display, haciendo la diferencia con los objetivos fáciles en la parte de búsqueda. - El sistema tiende a conseguir un par de conversiones a buen precio para igualar las cosas para experimentos extraños, pero no persigue volumen de una forma agresiva. Así que el volumen podría tener una baja de un 15 por ciento, pero porque te olvidaste de chequearlo a fondo, apenas notaste el conservadurismo en general y la falta de dinamismo empresarial en comparación con los competidores más ágiles y comprometidos.
- Nunca se aplicaron nuevo conocimiento en torno a la optimización de palabras clave, la expansión de palabras clave, tipo de concordancia, etc, ya que la cuenta era anticuado y tenía más o menos buenos resultados. Entonces estás teniendo resultados más o menos con un conjunto de palabras clave obsoleto.
- El sistema sabía qué palabras clave agregar a la lista de palabras negativas, ¿cierto? A veces. Cuando se daba la gana. ¡Qué terrible pérdida para dejarlo a la suerte del sistema!
- No te gusta estar en la posición 1 o 1.1 con tu anuncio. Sin embargo, el sistema no lo consideró como algo importante. Para el exceso de gasto resultante de eso, el sistema te da las gracias. Incluso mejor, si varios anunciantes aplicaron la automatización de su campaña al mismo tiempo sin ser consciente de la posición del anuncio, hacían una oferta CPC en conjunto bastante más alto. Por el contrario si casi todo el mundo trata de mantenerse al margen de la posición 1 la mayor parte del tiempo y la gestión activa de sus cuentas actúa de modo que no haya demasiados anuncios en posición 1, la subasta habría debilitado y todo el mundo habría disfrutado de un CPC más bajo (y más justo) CPC y un mejor retorno de la inversión.
- El sistema nunca persigue la «mina de oro» de editoriales asociadas con ubicaciones gestionadas cuando se descubren, sino con criterio que alimenta la conversión poco probable de esos editores aquí y allá, y después se mantiene su “éxito”. El sistema tiene que ser justo con todos los anunciantes, ¿verdad? El sistema aprende mucho en la teoría, pero no te entrega los frutos del aprendizaje… qué pena.
- Incluso si no hubiera un sesgo conservador a la calibración de la oferta, podrías encontrarte con que la cuenta sólo creció con el crecimiento de la industria o el crecimiento en las consultas de búsqueda en este universo de palabras clave. Dado que los competidores estaban jugueteando activamente, experimentando y fortaleciéndose a través de ensayo y error (para alcanzar los objetivos CPA), podría ser que cuenta se hizo más chico… al igual que tu participación en el mercado.
- Nadie probó ningún mensaje publicitario en los momentos de ejecutar las cosas en piloto automático. No se aprendió nada en ese frente.
- El sistema pasó una gran cantidad de las conversiones a través de un conjunto limitado de (en su mayoría de concordancia amplia) palabras clave. Nunca te da una idea de las verdaderas ofertas relativas de diferentes tipos de concordancia, muchas vías de consulta no se han probado lo suficientemente y que no se aprendió casi nada acerca de la intención del usuario – pero el dueño del sistema sí lo hizo.
- No construiste un conjunto de datos integral para tu empresa a través de ensayo y error… pero al permitir que cientos de miles de empresas utilicen múltiples formas de automatización en sus cuentas para diferente tipos de palabras clave, Google ha construido una base gigantesca de este tipo… la cual no tiene por qué compartir con vos.
- Es una lástima, pero no se te permitió establecer los factores de oferta por países o regiones (como ahora está disponible en las Campañas Avanzadas). Podés confiar en el sistema para obtener las ofertas adecuadas para China, Pakistán, e Irlanda… eventualmente. ¿Confiar? No. ¿Verificar? Deberías hacerlo.
La buena noticia: incluso si fuiste víctima de la mayor parte de lo que mencionamos anteriormente, estás en mucho mejor forma que una empresa que se basa principalmente en datos de la consulta de búsqueda SEO en sus informes de análisis. Si pagás por los clics, obtendrás un montón de datos y muchos otros grandes segmentos para optimizar tus sitios gracias a consultas históricas, aun cuando tu estrategia es pasiva o es defectuosa.
fuente: clickz.com