Una de los principios básicos de la publicidad online y de cada agencia de marketing online es hacer pruebas de anuncios con diferentes textos. Es algo muy valioso para los anunciantes tener la posibilidad de probar distintas variaciones de anuncios.
Sin embargo, un sorprendente número de anunciantes en AdWords y otras plataformas de publicidad online no aprovechan para nada de las ventajas que ofrecen las pruebas en los textos de anuncio. Muchos lo hacen de una manera desorganizada, creando anuncios al azar sin saber muy bien por qué un anuncio funciona mejor que otro.
Casi todos que empezamos con SEM y PPC implementamos pruebas de anuncios de una manera desorganizada al principio. Se crea un par de anuncios con variaciones y éstos rotan de manera uniforme para ver cuál funciona mejor. Una vez que surge un ganador se piensa en algo nuevo para probar para ver si funciona mejor. Después se revisan los resultados cada vez que nos acordamos de hacerlo.
Por suerte este enfoque dio lugar a un mejor retorno de la inversión para los clientes. Sin embargo, con grandes cuentas las pruebas al azar se convierten en una forma de trabajar difícil de manejar a toda prisa. Es por eso que de a poco hay que empezar a usar una matriz de prueba de anuncios. Acá les indicaremos cómo hacerlo.
Pensá en objetivos y conversiones
Puede sonar como algo obvio, pero probablemente lo más importante con respecto a una campaña de marketing online son los objetivos o las conversiones que se piensan o esperan poder obtener de ella.
El texto del anuncio a menudo es la introducción para posibles clientes, porque es la primera vez que te encuentran. Y solamente tenés 95 caracteres para hacer una buena primera impresión. Es por eso que los objetivos son tan importantes en la elaboración de la matriz de prueba de anuncios. Sentate con tu cliente o tu jefe y conversá sobre los objetivos de tu campaña PPC. La discusión debe incluir algunos o todos de los siguientes temas:
- ¿Qué es la propuesta única de venta (USP)?
- ¿Hay promociones u ofertas especiales?
- ¿En qué se centran los productos principales?
- ¿Qué son los puntos clave para el texto del anuncio?
- Llamados a la acción – ¿Qué querés que haga un usuario?
- Prioridad de los anteriores – ¿qué son los puntos más importantes para esta campaña?
Hablar de objetivos no sólo ayuda a tranquilizar a tu cliente o tu jefe y para mostrarlos que realmente querés que salga lo mejor de la campaña, sino que también hace que la redacción de anuncios en sí sea mucho más fácil.
Cómo empezar con las variaciones de tu anuncio
Ahora llegó el momento de empezar a escribir los anuncios. Evaluá los puntos de la conversación sobre los objetivos y conversiones de arriba y reducilos a variaciones de anuncios. Poné tantas ideas como sea posible en una hoja de cálculo – esto es, ante todo, un ejercicio de lluvia de ideas. Una vez que se hayan agotado todas sus ideas, alistá los anuncios en orden de prioridad como surgió de tu discusión sobre las conversiones y objetivos.
Cómo crear la matriz de prueba
Ahora todo está listo para crear la matriz de prueba. Hay algunas maneras diferentes de organizar las variaciones de anuncios. Aquí están algunas que utilizamos nosotros:
- Precio en el texto versus ningún precio en anuncio
- Con inserción dinámica de palabras clave vs sin inserción de palabras clave
- Llamado a la acción: «Compre ahora» frente a «tiempo limitado», por ejemplo
- Nombre de la empresa en el título frente a USP en el título
- Con y sin «sitio oficial» en el anuncio
- Palabra clave en la URL visible frente a ninguna palabra clave en la URL visible
Ya entenderás de qué se trata. Agrupá las pruebas de una manera que tenga sentido y te ayudará a tomar medidas sobre los resultados. Al crear la matriz, aislá cada elemento que se está probando – idealmente por la línea del texto del anuncio. Por ejemplo, un grupo de prueba debe ser una prueba de título, otra podría ser una descripción de la línea 1, y otro una prueba de la URL visible. Esto hace que sea fácil de evaluar los resultados. Si bien esto no es una regla rápida y hay buenos argumentos en contra, cuanto más se pueden aislar los elementos de prueba, mejor será el filtro de la prueba.
Para este ejemplo usaremos un Excel para crear la matriz. Cuando hayas terminado de organizar todas las variaciones, se verá algo como esto:
La matriz de prueba es el punto de partida para la ejecución de las pruebas de PPC – se convierte en un registro viviente de todas las pruebas que hiciste. Cuando pensás en algo nuevo que probar, agregalo al documento. Es útil mantener todas las pruebas actuales y anteriores en un solo lugar para aquellos momentos en que un cliente o un jefe te pregunta sobre los resultados de una prueba en el pasado.
Probá una cosa a la vez
Es tentador cargar todas las variaciones de prueba posibles en tu matriz al mismo tiempo. Sin embargo, es mejor trabajar sistemáticamente con un grupo de prueba a la vez. De esta manera sabrás lo que realmente funciona mejor.
Tratá de estandarizar la prueba en distintos grupos de anuncios
Lo lindo de publicidad online es su granularidad: lo mejor es tener grupos de anuncios pequeños fuertemente temáticas con distintas variaciones de anuncios en cada grupo de anuncios. Sin embargo, esta práctica puede hacer que la prueba del texto del anuncio lleve mucho tiempo. La evaluación de miles de pruebas diferentes no sólo es una actividad que lleva horas, sino también se necesita mucho tiempo para conseguir las pruebas estadística. A menudo, lo que termina sucediendo es que uno o dos grupos de anuncios de grandes volúmenes obtienen buenos datos de prueba y el resto de las pruebas nunca se termina porque nunca se produce un volumen suficiente para la significación estadística.
Si realmente querés saber qué título, qué llamado a la acción, o qué oferta lleva al mejor resultado, probalo en todos los grupos de anuncios si es posible. Sin embargo no uses exactamente el mismo anuncio para ello. Por ejemplo, si se está probando si un anuncio con mejora el rendimiento con la inserción dinámica de una palabra clave, sólo tendrás que utilizarla en los títulos de anuncios. Los propios títulos pueden ser redactadas de acuerdo al grupo de anuncios porque estás probando la función, no las palabras específicas.
Aquí es donde entra en juego el buen juicio. Usá tus conocimientos y experiencia para determinar si tiene sentido estandarizar la prueba en todos los grupos de anuncios, o si es mejor realizar pruebas independientes en cada grupo de anuncios. Evaluá el tiempo que será necesario para ejecutar las pruebas y para analizar los resultados, junto con cualquier posible problema que pueda ocurrir con textos de anuncios demasiado generales y ajustá lo que hace falta ajustar.
Analizá los resultados
Parece un paso obvio y sin embargo hay innumerables cuentas en las cuales las pruebas de anuncios funcionan por mucho tiempo sin nunca haber determinado un ganador. Alguien los creó y se olvidó… Lo importante en una prueba es aprender y mejorar toda la campaña a lo largo del tiempo. No se puede permitir que se siga publicando un anuncio del cual se ha comprobado que no funciona.
Creá un calendario para la revisión de la prueba de anuncios. Hay que realmente seguirlo sin aflojar. Una cadencia mensual funciona bien para la mayoría de las cuentas. Para grandes cuentas se pueden hacer revisiones semanales y para cuentas muy chicas solo hace falta revisar los resultados trimestralmente. Sea el calendario que fuere, hay que configurarlo y atenerse a lo que configuraste.
Hay muchas maneras de analizar los resultados de pruebas. Con el método que sea, asegurate de que las pruebas hayan alcanzado significación estadística antes de pausarlas. Hay varias herramientas gratuitas que te pueden ayudar con este proceso, por ejemplo el SplitTester.
No te olvides de ingresar los resultados en el documento matriz. Tené en cuenta que este es el punto de registro para todas las pruebas de anuncios. Incluí la fecha de la prueba y su finalización, señalá el anuncio ganador y marcá la fecha de inicio de la siguiente prueba. Al seguir un enfoque sistemático para la prueba de anuncios con una matriz de pruebas, tendrás una mejor oportunidad para un retorno de la inversión interesante de tus anuncios online.
Fuente: searchenginewatch.com