¿A quién le importa si tenés 25.000 seguidores en Twitter si no estás haciendo absolutamente nada con o por ellos?
Sorprendentemente, todavía hay muchos responsables del marketing B2B que aún no entienden cómo usar las redes sociales para su empresa. Una encuesta reciente de la CMO informó que si bien el gasto de redes sociales para B2B incrementó un 9,6% el año pasado, la mayoría de las empresas B2B no logró integrar las redes sociales en sus prácticas comerciales.
«El mayor desafío es que muchas empresas ven las redes sociales como una actividad promocional cuando puede ser una actividad de marketing estratégica», dice Christine Moorman, director de The CMO Survey y T. Austin Finch, catedrático de administración de empresas en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke.
Todavía estamos en la etapa de «silo», según Brian Kardon, el CMO de Lattice Motores, “donde la mayoría de la comunicación social es una manifestación de genes separados del resto de la organización.»
Una gran parte del problema es que la mayoría de las empresas B2B no entienden que las redes sociales requieren tanto una enfoque de tecnología y un enfoque empresarial. ¿A quién le importa si una empresa tiene 5.000 o incluso 25.000 seguidores en Twitter si no hace nada con los seguidores? En cambio, las empresas dejan el trabajo pesado a «un chico de la universidad que ingresa los tweets sin conocimiento de los procesos de negocio,” dice Joe Chernov, VP de Marketing de Kinvey.
Las empresas B2B pagan un precio por dicha falta de integración. Una encuesta mundial de 2011 entre directivos B2B y B2C señaló que había una alta correlación entre el desempeño financiero y la integración de redes sociales, dice Steven Van Belleghem, autor de The Conversation Company y el ex director general de InSites Consulting, que organizó la encuesta.
Entonces, ¿adónde eso deja a los responsables de marketing? Aquí enumeraremos 7 pasos a seguir para ayudar a aumentar tu eficacia en las redes sociales:
- Investigá qué es importante la comunicación social. Las redes sociales se están convirtiendo en una verdadera ventaja competitiva para las empresas que las usan bien y la brecha es cada vez mayor entre las empresas que hacen un buen uso de las redes sociales y las que no lo hacen.
- Creá objetivos. ¿Qué querés lograr con las redes sociales? ¿Querés realizar un seguimiento de ventas, o tener un seguimiento de quejas de los clientes o hacer crecer el valor de marca? ¿Querés utilizar las redes sociales para generar más tráfico?
- Hay que apoyar las redes desde arriba. “Se necesita un campeón para que la gente de toda la organización preste atención y actue», dice Moorman.
- Da la responsabilidad de las redes sociales a un departamento en particular. Según nuestra experiencia y la de muchos expertos en redes sociales la responsabilidad la tiene que tener el departamento de marketing.
- Estructurá tu equipo de redes sociales.”La necesidad de dar prioridad a lo que se debe hacer y hacerlo rápidamente ha alterado la configuración tradicional de la organización de marketing «, dice Jascha Kaykas-Wolff, director de marketing de Mindjet, que ha desarrollado los equipos “scrum», compuestos por diseño, compra de medios, desarrollo y los recursos necesarios para le ejecución de una campaña estratégica. Independientemente del enfoque, sin embargo, tiene que haber un sistema integrado de flujo de trabajo donde se incorporan las redes sociales para el servicio al cliente, las ventas, las operaciones, y el resto de los procesos de negocio.
- Entrená a los empleados. No supongas de una que entienden cómo usar las redes sociales para empresas.
- Sé responsable. Establecé un sistema de responsabilidad que demuestra el impacto de las redes sociales en tus objetivos.
No es un lujo hacer uso de las redes sociales. Las empresas que no adopten medidas verán que en el futuro se verán flanqueadas por sus competidores.