Existe una convicción básica de que hay que cumplir con los estándares de calidad en los motores de publicidad online. No hay nada más importante que tener una calidad alta para tus palabras claves en Google AdWords por ejemplo, porque, al final de cuentas, se pagará menos por clic cuando tus palabras clave tienen una calidad alta. Sin embargo, parece que los motores de publicidad online no siempre recompensan los comportamientos o ajuste correctos.
Si siempre estás tratando de “agradar” a la plataforma de publicidad, no quiere decir que esto servirá a tu campaña. Un ejemplo de la vida real son las empresas que dicen que están muy comprometidos con la calidad total, sin embargo, los empleados no envían los productos a tiempo y reciben una recompensa por ello, a pesar de los errores y defectos.
¿Qué tiene esto que ver con el PPC? Mucho. Un ejemplo de «recompensa por A con la esperanza de B» en el PPC es el enigma nivel de calidad. Desde que Google lanzó el nivel de calidad en el año 2008, los anunciantes tuvieron dificultades en sus intentos de mejorar sus anuncios y palabras clave. Muchas veces vieron que los resultados de alta calidad a menudo están en desacuerdo con los resultados de los objetivos de PPC.
Digamos que un anunciante con un comercio electrónico utiliza PPC para generar ventas. El ROI es el indicador de rendimiento clave principal (KPI); en otras palabras, el anunciante desea obtener la máxima cantidad de las ventas al menor costo. Pero digamos que este mismo anunciante también está tratando de optimizar el nivel de calidad en AdWords y que su director de PPC es medido y recompensado en parte basado en la mejora del nivel de calidad.
Tanto Google como Bing han declarado abiertamente que el porcentaje de clics (CTR) es el principal determinante del nivel de calidad, entre otros factores. Un anunciante debe mejorar el CTR con el fin de mejorar el nivel de calidad. Así, el gerente de PPC que está tratando de mejorar su nivel de calidad tiene que aumentar el CTR. Sin embargo, para un comercio electrónico, un CTR alto no se correlaciona con un ROI alto. De hecho, no es raro ver el mejor retorno de la inversión en publicidad con el peor porcentaje de clics…
Cuando se elabora el texto del anuncio de forma cuidadosa, se puede evitar que cierta gente haga clic. Es por eso que es una buena idea incluir a los precios del producto en tu anuncio – para evitar clics de gente cualquiera que hace clic en anuncios para comparar precios, sin intención de compra en ese momento. Cuando se incluye el precio en el anuncio se opone a los clics de los compradores de precios.
En este caso, sin embargo, los administradores de PPC desafortunados se enfrentan con objetivos que son casi mutuamente excluyentes. Tienen que mejorar el nivel de calidad para que un cliente o jefe sea feliz y sin embargo, eso significa un aumento de CTR, lo que reduce el rendimiento de la inversión. Es una situación sin salida, ya que si el gestor de PPC es recompensado por puntuación de mayor calidad, la empresa se enfrenta a una posible disminución de la ROI.
Las campañas avanzadas son, probablemente, el caso más flagrante de «recompensa por A con la esperanza de B». Cuando en Google anunciaron que iban a implementar sus campañas mejoradas, dijeron que con eso promocionaban la facilidad de manejo de campañas.
El mensaje de Google básicamente fue: «Si te cansaste de mantener campañas separadas para cada dispositivo hay buenas noticias – ¡ahora no se puede hacer más! ¡Hay que utilizar modificadores de oferta en su lugar!» Lo mismo va para la orientación geográfica, partición por día y otras «características» de las campañas avanzadas – con la introducción de modificadores de oferta, Google afirma que ha simplificado la gestión de cuentas.
¿Por qué Google decidió desarrollar campañas avanzadas? La creencia prevaleciente es que el sistema de AdWords actual se había convertido en algo difícil de manejar, con características que pesaban en sus servidores del sistema.
Las campañas avanzadas son la respuesta de Google a un sistema que en su opinión se había convertido en un sistema innecesariamente hinchado y complejo. En otras palabras, Google lanzó las campañas avanzadas con la esperanza de reducir el número de campañas en el sistema de AdWords, lo que hace que sea más fácil para los anunciantes.
Por desgracia, Google cayó en la trampa de «recompensa por A con la esperanza de B». En su afán por reducir el número de campañas, lo que lograron fue un aumento de campañas.
Google recompensaba los anunciantes (o al menos los anunciantes experimentados) con un número casi infinito de palancas para mejorar el rendimiento y el ROI. Nosotros, los gerentes de PPC, utilizaban todas las herramientas en nuestro arsenal para eliminar el tráfico que no convertía para mejorar las tasas de conversión. No queremos pagar un centavo más por una conversión.
Con la llegada de las campañas avanzadas se fueron algunas de nuestras palancas, es decir, el de separar las campañas por dispositivo. Nos vemos obligados a llegar a soluciones locas que, muy a menudo, requieren más campañas, no menos.
El empleo de modificadores de oferta creó un dilema semejante, en que ahora tenemos que organizar nuestras campañas por el modificador de oferta. Cuando en el pasado podías tener dos campañas, ahora podremos tener 10: una para cada geo localización, horario, y el porcentaje de cambios de oferta por dispositivo.
Google esperaba simplificar el sistema de AdWords, pero en vez de eso lo complicaron muchísimo más.
Cómo evitar las ofertas en dispositivos móviles en las campañas avanzadas
El 22 de jul. de 2013 es la fecha límite para convertir todas las campañas convencionales a campañas avanzadas. A partir de esa fecha, el sistema de Google convertirá todas tus campañas. Avisamos que vale la pena que lo hagas vos, porque si lo hace el sistema de AdWords, te pondrá una oferta para dispositivos móviles por defecto.
Si no te interesa competir y anunciar en dispositivos móviles (por ejemplo porque no tenés un sitio web responsive o porque viste que visitantes de esos dispositivos no convierten en tu sitio), hay algo que se puede hacer. Por una parte fue muy inteligente de Google su decisión de incorporar ofertas por dispositivos móviles sin darte la opción de no ofertar como lo podías hacer antes cuando existía la posibilidad de elegir el tipo de dispositivo. Sin embargo, hay una solución.
- Paso 1: Andá a la configuración de la campaña que querés modificar
- Paso 2: Seleccioná “Cambiar oferta para móviles” en la parte de “dispositivos”
- Paso 3: Ingresá -100% para inhabilitar que tus anuncios aparezcan en móviles
¿Ya trabajaste con campañas avanzadas? Avisanos qué te parecen y contanos de tu experiencia!