Un informe reciente de Forrester Research (FORR) señaló que una tercera parte de los vendedores estadounidenses encuestados estaba insatisfecho con los resultados de los esfuerzos de marketing en redes sociales. Mientras tanto, sólo el 38 por ciento de los encuestados apuntaba contenido único a sus seguidores en las redes sociales y sólo el 38 por ciento apuntaba a amigos de seguidores.
Se podría pensar que estos resultados no están del todo mal. Sin embargo, Forrester también informa que los marketineros estadounidenses invierten más de $2 mil millones al año en las redes sociales, incluyendo anuncios y contenido promovido para tratar de llegar a los mil millones de usuarios en las redes sociales.
Lo que pocos grandes anunciantes de redes sociales han logrado entender es el componente «social» de los medios sociales. Hasta la fecha, muchas marcas se han centrado en las personas en lugar de enfocarse en las relaciones entre los individuos y el poder económico de esas relaciones. ¿Quién tiene más probabilidades de influir a sus amigos? ¿Quién tiene más probabilidades de compartir con sus amigos? ¿Quién tiene más probabilidades de comprar o tomar alguna otra acción? Esas son cuestiones vitales para desbloquear el verdadero valor social de una audiencia.
Ese esfuerzo se inicia con un rediseño de la publicidad digital para que los individuos se animen a participar en nombre de la marca en las redes sociales. Si la campaña está emparejada con los análisis adecuados, una marca gana visibilidad y se ve cómo su oferta rinde entre amigos y sus seguidores y entre los «me gusta» y «no me gusta (todavía)». Se puede entender quién influye a quién y a base de eso se pueden tomar medidas.
Sin embargo, hoy en día existen muchas grandes marcas que no están aprovechando al máximo sus oportunidades de publicidad social. Por ejemplo, la actual campaña de Target llamada «Dar con los amigos» en Facebook permite a los consumidores elegir un diseño para una tarjeta de regalo electrónica y pueden invitar a sus amigos para que contribuyan y a continuación, dan un regalo en conjunto. Con sólo aprovechar la activación social y dejar de gastar tanto en publicidad, Target tendría un público más amplio para hacer la venta por ellos e incluso llegaría a un nuevo público.
En marzo, Virgin America presentó una promoción con motivo del lanzamiento de su servicio de vuelos sin escalas desde Los Ángeles y San Francisco a Newark, Nueva Jersey. La campaña llamada «Fly Like a Boss» ofreció un concurso social en Twitter y Facebook con regalos atractivos, incluyendo la oportunidad de ganar una entrada para el lanzamiento y para asistir en el hangout de Google+ a bordo de Virgin Group, con el CEO Richard Branson y el CEO de Mashable Pete Cashmore. La campaña tuvo mucho éxito, aunque se perdió una oportunidad de alentar a la gente a referir la oferta a sus amigos. Mientras que los esfuerzos se dirigían a la publicidad automatizada, Virgin podría haber identificado los principales compradores, participantes, personas influyentes y consumidores como ellos en base a sus acciones sociales para mejorar sus futuras promociones.
Si tu empresa tiene contenido bueno y oportuno que se hace viral de inmediato, no es tan crítica para ofrecer una experiencia social que combina el juego con compartir un premio. El consumo de contenido y la distribución hace el trabajo pesado o para entregarlo a esa nueva audiencia y la oferta simplemente puede ser un acompañante del contenido.
Pero para la mayoría de las marcas, las tácticas no conectadas en las redes sociales no tendrán éxito entre las personas que están allí para pasar el rato y compartir contenido divertido e interesante con sus amigos y familiares. En cambio, las marcas necesitan crear la arquitectura que aumente el factor «social» en las redes sociales si realmente desean prosperar.
Fuente: businessweek.com