El «Valor del tiempo de vida del cliente» es una medida fundamental que permite optimizar la rentabilidad a largo plazo del pago por clic en publicidad. El VTVC responde a la pregunta simple pero poderosa: «¿Cuánto vale un cliente nuevo a largo plazo?»
Es un concepto importante que casi todos los grandes minoristas utilizan. Minoristas más pequeños también lo deberían usar. Te permite calcular tus ofertas máximas por clic de forma analítica, en lugar de forma arbitraria. Eso por sí solo te da una gran ventaja sobre tus competidores que no hacen cálculos similares.
Wag.com por ejemplo, es una subsidiaria de Amazon. Comercializa productos alimenticios y relacionados a mascotas, que los consumidores tienden comprar repetidamente a lo largo del año.
Wag.com invierte tiempo en la comprensión del valor de la vida del cliente al largo plazo, lo que le permite saber exactamente la cantidad de ingresos y de los beneficios que pueden esperar de cada cliente en promedio.
También se puede diferenciar entre el valor de los clientes sobre la base de lo que compran, lo que ayuda a determinar qué son las óptimas ofertas PPC. Compradores de alimentos para perros pueden valer más que los compradores de comida para gatos, por ejemplo, y por lo tanto justificaría ofertas más altas en el pago por clic.
Armado con esta información, Wag.com puede calcular sus estrategias de oferta de PPC mucho más detalladamente que otros minoristas. Se conoce el valor exacto de los clientes en el largo plazo que se adquiere a través de PPC, lo que les permite calcular exactamente cuánto pueden maximizar la oferta de PPC en el largo plazo, no sólo a corto plazo.
Este es un enfoque de tres pasos que muestra cómo Wag.com, o cualquier otra empresa, puede calcular el VTVC y la máxima oferta por clic por categoría de producto.
Paso 1: Como calcular los ingresos promedio por cliente para una categoría de producto
Por ejemplo, imaginá que Wag.com sabe que de 200 nuevos clientes adquiridos a través de PPC que primero compran comida para perros y que posteriormente recibieron 800 pedidos más en los 12 meses siguientes, generando ingresos de $48.000. Así pueden calcular que los ingresos por cada cliente nuevo de alimentos para perros son de $240 ($ 48.000 dividido por 200) en el transcurso de un año, en promedio.
Paso 2: Como calcular la ganancia media por cliente
Wag.com sabe que su margen de beneficio medio de los alimentos para mascotas es de 15 por ciento, y por lo tanto se puede calcular que el beneficio medio por cliente de más de 12 meses es de $36 ($ 240 x 15 por ciento). Esto supone que los clientes sólo compraron alimentos para mascotas.
Paso 3: Como calcular el punto de una oferta que cubre los gastos
Ahora que Wag.com sabe la cantidad de beneficios que va a generar por los clientes de más de 12 meses, se puede calcular la máxima oferta por clic para adquirir un cliente de comida para perros.
Vamos a decir que le llevó 5.000 clics a Wag.com para generar los 200 pedidos iniciales.
En otras palabras, se requieren 25 clics (5000 dividido por 200) para generar una sola conversión o cliente. Y un solo cliente tiene un valor de $ 36 en ganancias en 12 meses. Wag.com entonces puede darse el lujo de hacer una oferta máxima de $ 1,44 por clic, sin perder dinero ($36 dividido por 25).
Ganancia por cliente: $ 36
Clics PPC: 5000
Clientes distintos: 200
Clicks por conversión: 25
Punto de equilibrio de oferta por clic: $ 1,44
Cómo calcular el equilibrio de oferta por clic para cubrir los gastos
En general, la mayoría de los responsables de marketing basan sus campañas de PPC sólo en la primera venta que estas campañas generan, no en el tiempo de vida de las ventas que se producirán después.
Si Wag.com sólo consideraría los primeros $60 de la venta de comida de perro, en comparación con el valor de ese cliente en 12 meses, significaría que la oferta por clic máximo sería de $0,36, no de $1,44.
Esto quiere decir que no podrían justificar la subida de los precios de la oferta por clic y que generan menos tráfico y menos ingresos de PPC como resultado. Es una gran oportunidad perdida.
Sin embargo, empresas como Wag.com aplican este tipo de ejercicios regularmente. Wag.com sabe qué es la máxima oferta por clic sin perder dinero en el largo plazo. Esta manera de trabajar le permite pagar más en PPC y hacer una oferta de hasta $1,44 por clic en lugar de $0,36 en este ejemplo. Esto ayuda a determinar en qué campañas se enfocan y en qué categorías de productos se enfocan para la optimización de ventas por su sitio web.
Las categorías de productos como alimentos para animales domésticos se prestan repetir los pedidos más que otras categorías. El concepto de generación de pedidos de repetición de compras es algo importante para cualquier negocio minorista. Esto se debe a que por lo general es más barato generar un pedido de un cliente actual que de uno nuevo.
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